То,
что называют эмбуш-маркетингом, или паразитарным маркетингом, чем-то схоже с
подделкой продукции известных брендов: то же желание воспользоваться чужим
имиджем для собственной выгоды. Но если имея подделку на руках установить, а
главное, доказать нарушение вполне вероятно, то в паразитарном маркетинге
поймать нарушителя «за руку» гораздо сложней.
Дело в
том, что в хорошем эмбуш-маркетинге создается аккуратная ассоциация, при чем
обычно не с организацией, торговой маркой или формой товара, а с каким-то
значимым и громким событием. А событие нельзя «зарегистрировать» как частную
собственность или запатентовать. Можно иметь авторские свидетельства или
договора о передаче авторских прав на эмблемы, логотипы, слоганы и даже
музыкальное сопровождение и сценарий события; можно получить свидетельство на
торговые марки, сопровождающие событие. Но само событие по своей правовой
природе – это не произведение, а скорее что–то схожее с идеей, концепцией,
процессом и т.п., которые не подпадают под защиту Закона Украины «Об авторском
праве и смежных правах»: закон защищает форму произведения, а не процессы или
замыслы.
Не
поможет и патентное законодательство: правила проведения игр, конкурсов,
аукционов, выполнения физических упражнений, как и методы интеллектуальной,
хозяйственной, организационной и коммерческой деятельности патентованию не
подлежат. И даже если предположить, что какая-то уникальная часть события будет
защищена патентом, то эмбуш-маркетингу это ничем не грозит, поскольку он
направлен не на копирование самого события, а на ассоциацию с ним.
Что
же в этом случае потенциально можно нарушить?
Во-первых, именно права интеллектуальной собственности на объекты,
сопровождающие любое подобное событие. Если компания, использующая
эмбуш-маркетинг, будет настолько неосторожна, что заимствует или упомянет
какой-то из уникальных символов события, это уже будет нарушением.
Использование части защищенного символа (например, торговой марки) тоже может
привести к судебному процессу, а определять, было заимствование и переработка объекта
или нет, будет назначенный судом эксперт.
В то
же время, не все символы, связанные с событием, могут быть защищены. Общие
обозначения или понятия, такие как цифра «8», которая ассоциировалась с
олимпиадой в Пекине 2008 года, или название города, который прямо ассоциируется
с событием, не могут быть «зарезервированы» организаторами. Поэтому, даже если
используется прочно связанный с событием символ, не всегда есть основания
говорить о правовой ответственности за его использование. Но тут организаторы тоже
могут проявить смекалку и зарегистрировать торговые марки из соединенных вместе
общих обозначений (например, «Лондон 2012» для Олимпиады 2012 года), и тогда
ответственность при неразрешенном использовании такого обозначения наступает.
Вторая
область, где нарушителя может подстерегать правовая ответственность – это
недобросовестная конкуренция, поскольку эмбуш-маркетинг вполне может
характеризоваться как паразитирование на репутации. Парижская конвенция об
охране промышленной собственности «недобросовестной конкуренцией» называет все
действия, способные каким бы то ни было способом вызвать смешение в отношении
предприятия, продуктов или промышленной или торговой деятельности конкурента.
Украинские законы считают нарушением, в частности:
неправомерное использование
чужих товаров или копирование их внешнего вида;
неправомерное
использование чужих обозначений (наименования, рекламных материалов,
упаковки), что привело или может привести к смешиванию с деятельностью
этого субъекта хозяйствования;
сравнительную рекламу и
распространение информации, которая вводит в заблуждение;
дискредитацию других лиц.
Таким
образом, нарушения в этой сфере в целом направлены на смешивание с популярным
товаром/услугой или на получение выгоды от использования репутации известной
компании. В то же время «правильный» эмбуш-маркетинг обычно не предполагает
прямого сравнения ни с организатором, ни с официальным спонсором события: такой
маркетинг направлен на использование популярности самого событияпутем
ассоциаций с ним.
Кто
же тогда может объявить себя пострадавшим? Чтобы
получить возмещение в случае недобросовестной конкуренции в Украине, лицу
придется доказать, что паразитарная реклама непосредственно нарушила, или может
нарушить именно его права, и объяснить, как именно нарушила. При обращении в
суд в таком случае необходимо предоставить решение Антимонопольного комитета
Украины (АМКУ) о факте нарушения правил конкуренции. А обращение о
недобросовестной конкуренции в АМКУ может подать только лицо, права которого
были или могут быть нарушены.
В
пользу организаторов и официальных спонсоров играет специальное
законодательство, принимаемое государствами специально «под» определенное
событие. Такие законы принимались в Великобритании, Греции, Венгрии, Португалии
и даже в Новой Зеландии и Южной Африке. В связи с проведением в Украине
финальной части чемпионата Европы 2012 года по футболу, в Украине тоже был
принят такой закон и появился термин «неразрешенный маркетинг». Этот термин
относится только к чемпионату 2012 и означает вид деятельности, связанный с
проведением чемпионата (по маркетингу, рекламе, связям с общественностью),
который осуществляется с целью получения прибыли от деловой репутации лицом, не
имеющим на это соответствующего разрешения УЕФА.
Неразрешенный
маркетинг запрещен как во время проведения, так и во время организации Евро
2012. Однако в другие нормативные акты указанный термин перенесен не был и
ответственность за такое нарушение не определена. Тем не менее, Украина (в лице
ряда государственных органов) гарантирует охрану прав интеллектуальной
собственности УЕФА.
Что
получается в результате? Назвать законным бесплатное использование громкого
события можно далеко не всегда. Если при эмбуш-маркетинге упоминаются
защищенные объекты интеллектуальной собственности (например, торговые марки),
нарушение налицо. Если допущено неправомерное сравнение или дискредитация
другого лица, или же распространена информация, которая вводит в заблуждение,
риск понести ответственность также присутствует. Если такие ошибки совершены не
были, квалифицировать эмбуш-маркетинг как нарушение с формально-правовой точки
зрения будет сложно.
Источник: MMR
Practices:
Registration of intellectual property objects in Ukraine and other countriesRegistration of intellectual property in the Customs Register of UkraineUnfair competition prevention
Legal violation
То, что называют эмбуш-маркетингом, или паразитарным маркетингом, чем-то схоже с подделкой продукции известных брендов: то же желание воспользоваться чужим имиджем для собственной выгоды. Но если имея подделку на руках установить, а главное, доказать нарушение вполне вероятно, то в паразитарном маркетинге поймать нарушителя «за руку» гораздо сложней.
Дело в том, что в хорошем эмбуш-маркетинге создается аккуратная ассоциация, при чем обычно не с организацией, торговой маркой или формой товара, а с каким-то значимым и громким событием. А событие нельзя «зарегистрировать» как частную собственность или запатентовать. Можно иметь авторские свидетельства или договора о передаче авторских прав на эмблемы, логотипы, слоганы и даже музыкальное сопровождение и сценарий события; можно получить свидетельство на торговые марки, сопровождающие событие. Но само событие по своей правовой природе – это не произведение, а скорее что–то схожее с идеей, концепцией, процессом и т.п., которые не подпадают под защиту Закона Украины «Об авторском праве и смежных правах»: закон защищает форму произведения, а не процессы или замыслы.
Не поможет и патентное законодательство: правила проведения игр, конкурсов, аукционов, выполнения физических упражнений, как и методы интеллектуальной, хозяйственной, организационной и коммерческой деятельности патентованию не подлежат. И даже если предположить, что какая-то уникальная часть события будет защищена патентом, то эмбуш-маркетингу это ничем не грозит, поскольку он направлен не на копирование самого события, а на ассоциацию с ним.
Что же в этом случае потенциально можно нарушить? Во-первых, именно права интеллектуальной собственности на объекты, сопровождающие любое подобное событие. Если компания, использующая эмбуш-маркетинг, будет настолько неосторожна, что заимствует или упомянет какой-то из уникальных символов события, это уже будет нарушением. Использование части защищенного символа (например, торговой марки) тоже может привести к судебному процессу, а определять, было заимствование и переработка объекта или нет, будет назначенный судом эксперт.
В то же время, не все символы, связанные с событием, могут быть защищены. Общие обозначения или понятия, такие как цифра «8», которая ассоциировалась с олимпиадой в Пекине 2008 года, или название города, который прямо ассоциируется с событием, не могут быть «зарезервированы» организаторами. Поэтому, даже если используется прочно связанный с событием символ, не всегда есть основания говорить о правовой ответственности за его использование. Но тут организаторы тоже могут проявить смекалку и зарегистрировать торговые марки из соединенных вместе общих обозначений (например, «Лондон 2012» для Олимпиады 2012 года), и тогда ответственность при неразрешенном использовании такого обозначения наступает.
Вторая область, где нарушителя может подстерегать правовая ответственность – это недобросовестная конкуренция, поскольку эмбуш-маркетинг вполне может характеризоваться как паразитирование на репутации. Парижская конвенция об охране промышленной собственности «недобросовестной конкуренцией» называет все действия, способные каким бы то ни было способом вызвать смешение в отношении предприятия, продуктов или промышленной или торговой деятельности конкурента. Украинские законы считают нарушением, в частности:
Таким образом, нарушения в этой сфере в целом направлены на смешивание с популярным товаром/услугой или на получение выгоды от использования репутации известной компании. В то же время «правильный» эмбуш-маркетинг обычно не предполагает прямого сравнения ни с организатором, ни с официальным спонсором события: такой маркетинг направлен на использование популярности самого события путем ассоциаций с ним.
Кто же тогда может объявить себя пострадавшим? Чтобы получить возмещение в случае недобросовестной конкуренции в Украине, лицу придется доказать, что паразитарная реклама непосредственно нарушила, или может нарушить именно его права, и объяснить, как именно нарушила. При обращении в суд в таком случае необходимо предоставить решение Антимонопольного комитета Украины (АМКУ) о факте нарушения правил конкуренции. А обращение о недобросовестной конкуренции в АМКУ может подать только лицо, права которого были или могут быть нарушены.
В пользу организаторов и официальных спонсоров играет специальное законодательство, принимаемое государствами специально «под» определенное событие. Такие законы принимались в Великобритании, Греции, Венгрии, Португалии и даже в Новой Зеландии и Южной Африке. В связи с проведением в Украине финальной части чемпионата Европы 2012 года по футболу, в Украине тоже был принят такой закон и появился термин «неразрешенный маркетинг». Этот термин относится только к чемпионату 2012 и означает вид деятельности, связанный с проведением чемпионата (по маркетингу, рекламе, связям с общественностью), который осуществляется с целью получения прибыли от деловой репутации лицом, не имеющим на это соответствующего разрешения УЕФА.
Неразрешенный маркетинг запрещен как во время проведения, так и во время организации Евро 2012. Однако в другие нормативные акты указанный термин перенесен не был и ответственность за такое нарушение не определена. Тем не менее, Украина (в лице ряда государственных органов) гарантирует охрану прав интеллектуальной собственности УЕФА.
Что получается в результате? Назвать законным бесплатное использование громкого события можно далеко не всегда. Если при эмбуш-маркетинге упоминаются защищенные объекты интеллектуальной собственности (например, торговые марки), нарушение налицо. Если допущено неправомерное сравнение или дискредитация другого лица, или же распространена информация, которая вводит в заблуждение, риск понести ответственность также присутствует. Если такие ошибки совершены не были, квалифицировать эмбуш-маркетинг как нарушение с формально-правовой точки зрения будет сложно.
Источник: MMRPractices: